駕馭順勢與謀心之道，演繹巔峰奧運營銷
來源：中國政府采購招標網 時間：2008/9/22
北京奧運超乎想象美輪美奐的開幕式猶在眼前，我們已經開始了習慣性地對北京奧運種種事項的盤點和總結，這其中自然包括從七年前確定奧運福臨中國以來，就引得中國本土和跨國企業(yè)調兵遣將，投入巨資的奧運營銷大戰(zhàn)。
與北京奧運本身全面實現圓滿、夢圓有點不一樣的是：在這場百年不遇的營銷大戰(zhàn)中既有英雄千古、赤壁決戰(zhàn)決勝般令人高山仰止的經典案例，也不乏“江流石不轉，遺恨失吞吳”的敗筆昏招。
一如萬物，失誤(此時斷定是失敗還顯略早)的緣由各有各的不同，但成功的原因大抵都一樣。
成功奧運營銷因素之一：謀時而動，順勢而為。
參與奧運不分先后，展開奧運營銷亦不論早晚，但早有早的做法，晚有晚的技巧。非奧運贊助商的蒙牛屬于典型的先聲奪人，離2008還兩年，就先喊出了“激情08，現在就出發(fā)”。一系列聲勢浩大的海陸空推廣，在奧運營銷噪音還很少的環(huán)境里，讓大多數消費者提早形成了思維定式：蒙牛乃北京奧運會的獨家乳品贊助商，而不是伊利。同樣也是非奧運贊助商的雪花啤酒，早早地反其道而行之，面對史無前例的國內國際三大啤酒贊助商的厲兵秣馬，避其鋒芒拋出的是“非奧運營銷”。當2008來臨，萬眾聚焦奧運，青島、燕京迫不得已做時段肩并肩廣告之時，雪花啤酒卻通過精心籌劃早早搶占了各類媒體的制高點，賺足了眼球才讓對手清醒過來，原來這是虛晃一槍。
順民心者昌，逆民心者亡，部政如此，營銷如此，奧運營銷更如此。但兵無常勢，水無常形，能否真正找到品牌在不斷發(fā)展變化的時代大背景下與奧運精神的契合點，順應民眾心智趨勢，相得益彰地詮釋自己的品牌就不是那么容易了。
奧運會還是那個百年奧運，最主要的變化的是奧運圣火要在中國北京的鳥巢里熊熊燃燒16個日日夜夜。加之08伊始到奧運前夕的系列自然、政治社會事件使我們體會到了“中國”二字鮮未有過的壯懷激烈和感同深受。于是乎，似乎深諳借勢之道的企業(yè)們不約而同并極其直白地將“中國”與奧運劃上了等號，作為了傳播演繹奧運營銷主要著陸點。牛奶是“中國牛!”，運動鞋服是“我的脊梁中國造”，連美國漢堡包都是“我就喜歡中國贏”。
兩耳不聞窗外事，我行我素的也不是沒有。作為奧運贊助商青島啤酒“激情系列”就讓人琢磨不明白，模仿國外啤酒“激情”很多年了，到了奧運還是繼續(xù)投入巨資只純粹的激情，怎么看怎么也不像這是咱們北京奧運會所開展的奧運營銷。估計是太想把自己打扮成一個國際品牌，忽略了地球人被北京奧運開幕式震了以后，更加代表國際化的反而是中國元素。而且奧運會后癡心不改地在這條道路上越走越遠，譬如又忙不疊花大把銀子去贊助了NBA“傳遞激情”，很明顯是把握不住最基本的時代脈搏和大環(huán)境趨勢，真的擔心他們會丟掉自身特有中國一流品牌氣質，淪為四不像品牌。超級質疑青島啤酒整體的營銷方向和思路。
也許是在同情過了埃蒙斯連續(xù)在奧運射擊場上的悲情際遇，又被博爾特和菲爾普斯的英雄氣概所折服之后，我們才真正明白北京奧運的口號為什么是：同一個世界，同一個夢想。
所以當奧運巨人邁著焰火腳步從北京城夜空里朝鳥巢走來的那一刻，我們的國人一下子頓悟：世界來了！
一秒鐘前還在想著如何在困境中奮起的“中國頂住”自然就變化成了以一個大國胸懷的迎接全人類共同追求進步與和平的盛會的“北京歡迎你”。
讓人也會有些許遺憾的是，并不是每個企業(yè)都很準確地預見或理解到了這個變化的高度，準確捕捉到變化的國民情緒，將自己的品牌更多的和奧運精髓相契合，適度地將中國民族元素滲透其中。人云亦云，簡單生硬地一邊倒地靠喊中國加油來博取國民的品牌好感，也會讓大家記不住你是啤酒還是牛奶的同時，覺得你缺乏點為雙方運動員鼓掌加油的大國風范和大品牌氣質。
還是要佩服可口可樂的奧運營銷理念和現實表現。滿是中國元素的同時，全球一家的體驗絕不雷同媚俗，洋溢喜慶暢爽又體現環(huán)保和人文關懷，獲得剛剛出爐的奧運營銷認知率第一當之無愧。百威啤酒的龍罐、雪花啤酒的剪紙造型商標在順應民眾心智，契合奧運精神的細節(jié)上，也應該是可圈可點。招商銀行PK中國銀行獲勝的原因有點運氣成分，但“和”字加郎朗無一不是中國元素國際化和天下一家的概念疊加。
除了在品牌追求上要順應、順勢于天下消費者的心智，在奧運營銷傳播中傳播更要善于把握傳播介質的發(fā)展趨勢，利用高效媒介特別是高速成長的新媒體實現低成本，高回報的傳播。歷史的無數例證告訴我們，每一階段奧運會的舉辦都會帶動一次新媒體的革命和發(fā)展;每一次新媒體的革命和發(fā)展，總會帶動一批積極有效利用新媒體的企業(yè)和品牌的高速發(fā)展。
伴隨北京奧運會的成功舉辦，獲得巨大發(fā)展的新媒體無疑是互聯(lián)網，特別是互聯(lián)網的視頻傳播應用。過去2年在幾大門戶間，圍繞著奧運網絡報道權的糾葛;奧運前夕中國網民取得了和中國人口一樣在全球范圍內數量第一的位置;首次正式大規(guī)模奧運視頻轉播在互聯(lián)網全部知名門戶網站和多個專業(yè)視頻平臺上進行，已經預示著北京奧運必將是一次真正意義上互聯(lián)網時代奧運。大勢之下，各家奧運營銷的企業(yè)對互聯(lián)網基本上也給予一定的關注和使用，但是在認識程度上，熟練駕馭互聯(lián)網這一新媒體的能力上差距明顯，效果也自然是大相徑庭。
可口可樂在網絡上營銷，想必幾乎每個人都成為過它的受眾，從兩年前與網絡游戲魔獸的創(chuàng)造性合作，到今年的奧運火炬QQ傳遞，Icoke網絡積分大流行等等使得可口可樂成為駕馭網絡營銷的典范。
繼續(xù)以啤酒行業(yè)為例，燕京啤酒多年來一直對互聯(lián)網媒體缺乏應有的了解和實踐，雖然這次在網絡的奧運營銷基本上進行的是競爭對手幾年前就已經摒棄的路數：簡單地在某個門戶網站和奧運頻道里冠個名兒，貼幾張包含商標和口號的畫片兒了事;青島啤酒倒有幾年網絡推廣的經歷，卻不知道什么原因，這次在奧運網絡推廣的力度小之又小，鮮有露出。在網絡奧運營銷當中，兩家奧運贊助商又讓雪花啤酒出盡風頭，贏得了廣泛的關注：奧運期間，只要你曾經通過網絡收看奧運視頻轉播，打開任何一家的奧運網絡視頻轉播，圍繞在那一個個激動人心的視頻鏡頭旁邊的都是“雪花啤酒勇闖天涯”的字樣和包裝;這還不算，無論第一時間你是通過新浪、搜狐還是QQ得到的每一條關于奧運的最新消息或金牌戰(zhàn)況，都會在與配合著雪花啤酒勇闖天涯的字樣與標識一同出現，成為幾乎全部網民對奧運的第一接觸點。
從相關的互聯(lián)網媒體和奧運網絡視頻公開數據和雪花啤酒終端和渠道情況和表現說明，雪花啤酒奧運網絡推廣動作力度如此之大，速度如此之快，判斷如此之準是經過長時間的謀劃和精心的安排。
成功奧運營銷因素之二：攻城為下，攻心為上。
光腳的不僅不怕，往往還能戰(zhàn)勝穿鞋的。自奧運會引入商業(yè)化運作機制以來，伴隨著每屆奧運會的成功舉辦，總能使一些企業(yè)和品牌借助奧運力量獲得巨大的提升。有趣的是，在這些品牌當中，很多卻不是奧組委授權指定奧運會商業(yè)合作伙伴或贊助商。因為這樣現象的普遍存在，那些在中國被稱為“非贊”非奧運合作伙伴企業(yè)，對奧運的能帶給自己機會和發(fā)展的期冀一點都不比“奧贊”小。
同一個市場，同一個夢想。但資源有限，官方和奧運相關的各種高度曝光和露臉的奧運資源的早已名花有主。到手以后歡聲雀躍的背后不僅僅是是一擲千金的豪邁，還需要縝密籌劃和考慮如何放大資源;沒到手的早早就開始啟動挖空心思，尋找機會。資源的爭奪繼續(xù)上演。于是奧運會上出現了王皓穿著安踏的鞋子，套著李寧的T恤在乒乓臺前廝殺，最后穿著阿迪達斯的領獎服走上領獎臺的場景，觀眾卻早已搞不清楚衣服上變幻莫測的商標。一邊是“奧贊”堅決打擊隱性奧運營銷的保衛(wèi)自己已經獲得各種權益之城的道高一尺，另一邊是“非贊”們一計不成又生一計的以放棄表面資源以虜獲受眾實質心智的擦邊球魔高一丈。
一攻一守，各家的攻擊點卻早已不同。僅僅靠資源優(yōu)勢并不能取得決定性的勝利，充分準備，找準角度，創(chuàng)造機會，占領消費者的心智的營銷才能真正立于不敗之地，所謂攻心。由于資源之困，反而堅定很多“非贊”的攻心戰(zhàn)略。阿迪達斯，據說是以天文數字的贊助費用擊敗了李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場和領獎專用服裝，加之其又是奧運會全球的體育服裝的合作伙伴，按說已經獲得了奧運最大的資源，占據了營銷當中最得天獨厚的資源，只等奧運大幕拉開后的揮斥方遒。當8月8日那個全球矚目的夜晚，李寧腳踏祥云在點燃主火炬的一剎那，不僅成就了其是北京奧運會上營銷戰(zhàn)役的最大贏家，也徹底宣告了阿迪達斯所有奧運理想的幻滅。其實，在李寧點燃火炬之前，阿迪達斯那個顏色灰白讓國人看了很是喪氣的素描廣告早已經顯現出不祥的征兆。
攻心可是個專業(yè)程度高的細活。光靠把品牌LOGO和奧運五環(huán)、中國印在一起基本上是沒大用的。有幾個人能記住北京奧運會豬肉和襪子供應商是誰么?只有潛心準備，精心演繹，讓受眾內心里認同品牌所具有奧運附加值。有專家家這樣描述奧運三大啤酒贊助商之一的燕京啤酒的廣告：“整個奧運16天下來，只見陳寶國帶領一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務員模樣的女孩子在‘為北京奧運干杯，為奧林匹克精神干杯’。”該營銷專家認為這則廣告至少犯了三個毛?。阂皇遣辉撟岅悓殗粋€硬漢來跟一群女服務員干杯，要知道男人才是啤酒的天下(或者至少說是主戰(zhàn)場)。當陳寶國跟一群女服務員干杯的時候，給人的感覺就是店里的顧客都沒了(都回家看比賽去了)，只剩下一群無聊的女生了。二是陳寶國連喊三聲干杯的聲音強度軟綿無力，讓人絲毫感覺不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會感覺好像沒打贏一樣，那還干什么杯?三是整個廣告平淡無奇，基本沒有什么美感可言”。反觀其競爭對手雪花啤酒，以其網絡奧運視頻贊助廣告創(chuàng)意為例，表面上看畫面里沒有任何人云亦云，也沒大喊什么奧運、加油、干杯之類的詞語，環(huán)繞在網絡視頻框周圍的勇者攀山的背景圖，加上一句醒目的“勇闖天涯”無論你是正在收看運動健兒登上領獎臺后熱淚盈眶還是在為直播中劉翔的退賽扼腕，很容易共鳴出那種不斷挑戰(zhàn)極限的追求，也充分體現了“更快，更高，更強”的奧運精神，品牌好感躍然而生。
“奧贊”們還有一個特有的權利：請當紅的，熱門的體育明星代言，這自然是一個聚焦大眾，關聯(lián)品牌的好資源，但絕不是搞掂明星就萬事大吉，歷來就是風云常變換，一切皆可能，明星有風險，商家當細想。劉翔退賽事件上，不同品牌在應對突發(fā)事件中“見風使舵”就表現出了攻心技巧的高低上下。劉翔退賽是意外，沒考慮到明星代言的風險就不是意外了。昨天伊利還在由劉翔高喊“有我，中國強!”，今天的奧運賽場已經沒有了劉翔,那么伊利怎么來應對這種“無我”的尷尬呢?抽起劉翔的電視廣告顯然不是一個最好的選擇。劉翔代言的另一家品牌奧康皮鞋，在他退賽當天仍然在新浪首頁投放了巨幅全屏廣告，劉翔的英姿伴著廣告語“夢想是走出來的”，而廣告收起，新浪頭條就是：劉翔意外退賽。。。。。。”相信那天從奧康廣告中體會到諷刺和尷尬的人不止我一個。而同樣由劉翔代言卻反應敏捷，做了充分的準備。很快我們就看到了那個讓人唏噓并昂首的廣告“愛運動，即使他傷了你的心”，讓耐克奧運營銷毫發(fā)無傷，還借機討巧感染了受眾。
七年春秋眨眼間，奧運營銷多少事都付市場中。北京奧運完美謝幕，中國崛起之成人禮已畢，全球化營銷確只是剛剛開始，你和你的品牌該作何打算？