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藥企跨界成功案例不多 貴州百靈耗資百億后回歸主業(yè)
藥企跨界早已不再新鮮。不僅有江中藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、天士力等國(guó)內(nèi)知名藥企，也有輝瑞、利潔時(shí)等外資企業(yè)。飲料、保健品等是他們跨界的重要選擇。然而，從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，藥企跨界產(chǎn)品中，除了少數(shù)個(gè)案外，成功案例并不多：貴州百靈在耗完億元投資后選擇回歸主業(yè)；河南太龍藥業(yè)也在2016年12月宣布將出售旗下唯一一家以“大健康”命名的公司――焦作懷牌飲料有限公司33%的股權(quán)……上周，江中藥業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.62億元，同比下降39.86%，坦言旗下新產(chǎn)品仍處市場(chǎng)培育期，保健品類(lèi)銷(xiāo)售模式仍在探索，銷(xiāo)售前景有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，各行有各行的玩法，傳統(tǒng)制藥企業(yè)推出跨界產(chǎn)品，往往在營(yíng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)戰(zhàn)略方面表現(xiàn)不足。現(xiàn) 狀藥企跨界產(chǎn)品飲料最常見(jiàn)近幾年，多家藥企紛紛涌入跨界大潮，其中不乏天士力、廣藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、以嶺藥業(yè)等知名藥企。新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年開(kāi)始，已經(jīng)有超過(guò)20家藥企相繼推出跨界產(chǎn)品，其中以飲料最為常見(jiàn)。如2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團(tuán)合作投資開(kāi)拓核桃露飲料市場(chǎng)，進(jìn)軍蛋白飲料市場(chǎng)；半年前，江中集團(tuán)推出植物飲品藍(lán)枸……值得注意的是，宣稱(chēng)健康功能的保健產(chǎn)品成為藥企跨界重點(diǎn)。例如繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后，江中集團(tuán)又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產(chǎn)品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養(yǎng)胃等。江中集團(tuán)坦言，保健品及功能食品已經(jīng)成為其主要方向之一。上海醫(yī)藥2016年稱(chēng)將參與澳洲保健品公司Vitaco的私有化，擬以9.38億元獲得Vitaco的60%股權(quán)。在這股跨界潮流中，部分外企也加入爭(zhēng)奪，利潔時(shí)旗下骨健康產(chǎn)品Schiff 2015年1月登陸中國(guó)市場(chǎng)后，一年多時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近10倍，中國(guó)地區(qū)也成為其全球增速最快的市場(chǎng)。困 局藥企跨界成功案例并不多從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，藥企跨界產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同。除云南白藥、王老吉等少數(shù)個(gè)案外，藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。其中，江中集團(tuán)2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè)，其重頭產(chǎn)品包括猴姑餅干、猴姑飲料、藍(lán)枸飲料、猴姑米稀等，上周，江中藥業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.62億元，同比下降39.86%，新產(chǎn)品仍處市場(chǎng)培育期，保健品類(lèi)銷(xiāo)售模式仍在探索，銷(xiāo)售前景有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。2016年12月，河南太龍藥業(yè)宣布，將出售旗下子公司“焦作懷牌飲料有限公司33%的股權(quán)”，后者也是太龍藥業(yè)旗下惟一一家以“大健康”命名的公司。太龍藥業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，焦作懷牌飲料有限公司自2014年10月成立以來(lái)，目前仍屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，處于連續(xù)虧損狀態(tài)，該公司的主打產(chǎn)品懷山藥汁也是太龍藥業(yè)在大健康領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與嘗試。早前，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。探 因新藥研發(fā)困難，利潤(rùn)多元化成轉(zhuǎn)型動(dòng)力在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，諸多藥企紛紛跨界的重要原因是制藥行業(yè)利潤(rùn)不容樂(lè)觀。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，國(guó)內(nèi)藥企在利潤(rùn)較大的原研藥面前乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤(rùn)空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬就曾對(duì)新京報(bào)記者表示，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤(rùn)的考慮，基于國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的控制等，使得藥企利潤(rùn)回落，進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。史立臣認(rèn)為，快消品行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)輒數(shù)億、幾十億元的市場(chǎng)規(guī)模也難免讓人垂涎三分。隨著老齡化社會(huì)的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場(chǎng)需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！毕噍^于藥品漫長(zhǎng)的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來(lái)看，轉(zhuǎn)做飲料市場(chǎng)是相對(duì)劃算的。從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元，天士力在云南普洱建設(shè)的工業(yè)示范基地總投資45億元。另一方面，國(guó)內(nèi)龐大的保健品市場(chǎng)吸引力十足。就保健食品而言，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐華鋒介紹，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元規(guī)模，“當(dāng)然，這是個(gè)不完全數(shù)據(jù)，其中僅包括經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，獲得保健食品標(biāo)志的產(chǎn)品種類(lèi)，且經(jīng)可以統(tǒng)計(jì)到的渠道得出的數(shù)據(jù)，與我們常說(shuō)的‘保健品’概念還有區(qū)別?！币怨墙】凳袌?chǎng)為例，庶正康訊行業(yè)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國(guó)骨健康品市場(chǎng)規(guī)模約為 100億，銷(xiāo)售額年增速?gòu)?010年的12%增加到2015年的25%，預(yù)計(jì)未來(lái)10年，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)還顯示，功能飲料市場(chǎng)在2010年到2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)達(dá)到692.24億人民幣。時(shí) 機(jī)保健食品審批“雙軌制”降低藥企成本政策層面，保健品的利好消息也不斷。國(guó)家十二五規(guī)劃首次將營(yíng)養(yǎng)和保健食品納入規(guī)劃，要形成10家產(chǎn)值在100億以上的企業(yè)。2013年，國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展老年服務(wù)業(yè)若干意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》，其中的五大支撐產(chǎn)業(yè)就涵蓋保健用品、保健食品、健身器材等產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到 2020年，總產(chǎn)值達(dá)到8萬(wàn)億元。更關(guān)鍵的是，作為以往一直較難取得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品行業(yè)，2016年審批“雙軌制”的施行，進(jìn)一步降低了藥企進(jìn)軍保健品的成本。2016年3月1日，國(guó)家食藥監(jiān)總局出臺(tái)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來(lái)的單一注冊(cè)制調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，規(guī)定國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)保健食品注冊(cè)管理，以及使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理。其中，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，其營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)應(yīng)當(dāng)是列入保健食品原料目錄的物質(zhì)。省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)其他保健食品備案管理?！掇k法》于2016年7月1日正式實(shí)施。雖然目前僅有《辦法》規(guī)定的“使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理?！眰浒钢频穆涞厣行枰夏夸浀谋Ｕ希半p軌制”的具體實(shí)施細(xì)則和備案流程也尚未出臺(tái)，但精簡(jiǎn)審批后，降低企業(yè)審批成本已是必然結(jié)果。碧生源控股有限公司副總裁林如海向新京報(bào)記者表示，注冊(cè)審批制度精簡(jiǎn)了審批文件，縮短了審批時(shí)間，大大降低了公司成本，也為公司未來(lái)新產(chǎn)品的上市，提供了更加快捷、便利的條件。分 析跨界成功與否營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵藥企跨界產(chǎn)品成功與否，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，能否闖過(guò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)是關(guān)鍵。正所謂隔行如隔山。以飲料行業(yè)為例，在朱丹蓬看來(lái)，這與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營(yíng)銷(xiāo)都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來(lái)。 “各行有各行的玩法。”轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在硬件設(shè)備、GMP車(chē)間等方面優(yōu)勢(shì)較大，但不足之處也很明顯。“飲料行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱?！痹诒＝∑奉I(lǐng)域，與藥品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和方式亦完全不同。藥品的銷(xiāo)售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而保健品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備保健食品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在藥物營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還要增加保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道，成本的增加也是明顯的，“藥企做保健品，并沒(méi)有那么容易就能獲得利潤(rùn)。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐華鋒告訴新京報(bào)記者。也有專(zhuān)家指出，銷(xiāo)售體系的建立是藥企布局保健品首要解決的問(wèn)題。企業(yè)不是拿到產(chǎn)品，就可以在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。藥企多專(zhuān)注于藥店等渠道在渠道方面，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專(zhuān)注于其已有的渠道。以以嶺藥業(yè)在2013年推出的兩款飲料――怡夢(mèng)、津力旺為例，產(chǎn)品幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，巨資打造電商前途難料。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，就銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，除了藥店外，商超、KA(重要客戶)等才是飲料市場(chǎng)更重要的渠道。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，“缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見(jiàn)，反而在藥店、特通等較為常見(jiàn)，藥企在渠道方面的短板是明顯的?！鄙坛揪筒皇侵扑幤髽I(yè)擅長(zhǎng)的渠道，再加上商超入場(chǎng)費(fèi)等考慮，“如果消費(fèi)不佳，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒(méi)有多少操盤(pán)手會(huì)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。這就造成了惡性循環(huán)，越賣(mài)不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣(mài)不好。”2010年-2014年，功能飲料市場(chǎng)平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)32.2%，預(yù)計(jì)到2019年，將達(dá)到692.24億元。2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元。2015年，中國(guó)骨健康品市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)未來(lái)10年，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。D01-02版采寫(xiě)新京報(bào)記者 張秀蘭
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